Výběr vhodného umístění reklamy a přemýšlení nad rozpočtem je až pomyslná cílová rovinka aplikace marketingové strategie do praxe. A přesto dotaz kolik dát do reklamy dostávám jako první, když někdo řeší jak posunout svůj byznys. Na určování rozpočtu pro inzerci ti ukážu, které metriky je důležité znát, sledovat a umět spočítat.
Výhodou online světa, je že lze naše chování sledovat a zaznamenávat do detailu. Tedy pokud se tvé podnikání odehrává primárně na webu, prodáváš skrze e-shop, dokážeš sledovat detailní informace o svých zákaznících a to i těch potenciálních, kteří ještě nenakoupili, ale již navštívili tvé www stránky, profil na sociálních sítích, či se přihlásili k odběru newsletteru. Předpokladem samozřejmě je, že se těmto datum nebráníš a na tvém webu jsou nasazeny měřící kódy. Elegantní cestou jak nasadíš různé typy měřících kódů na jednom místě je nástroj Google Tag manager. Stručný návod jak na to, najdeš zde. Pokud patříš k offline táboru, ani ty nejsi připravena o sledování si důležitých dat. Myslím ale, že byznys který by byl čistě bez online nástrojů, bez webových stránek, nebo firemní vizitky, dnes už neexistuje. Nebo by neměl:o)
Konverzní poměr (CR, conversion rate)
Jak by řekla naše matikářka, “Když tě vzbudím o půlnoci, musíš znát svůj konverzní poměr.” Proč? Jde o základní metriku, která ti udává poměr mezi příchozími na tvůj web/e-shop a počtem požadovaných akcí, které tam provedou. Nejběžněji sledujeme konverzní poměr dokončených nákupů. Tedy pokud je tvůj konverzní poměr 2% – ze 100 lidí, kteří přijdou k tobě na www, tak 2 nakoupí (udělají požadovanou akci). Díky tomuto jedinému údaji si jednoduše srovnáš efektivitu jednotlivých zdrojů návštěvnosti. Tedy víš, který kanál ti generuje nejvíce prodejů. Zároveň si už dokážeš spočítat, kolik je potřeba přivést uživatelů, aby si dosáhla požadovaného cíle.
Cena konverze (CPA, cost per aquisition)
Aby si i dokázala na první dobrou říci, za jakou cenu se ti vyplatí investice do reklamy, pomůže ti hodnota ceny konverze. Neboli, kolik tě stojí jeden zrealizovaný nákup. Například prodáváš diáře a tvá průměrná cena objednávky je 1500 Kč, protože tolik i tvůj diář stojí. Tvá marže je 50%, což v překladu znamená, že tvůj náklad na jeden diář je 750Kč (polovina prodejní ceny). Tato hodnota ti říká, že můžeš investovat do získání zákazníka max 750Kč a tedy by cena konverze neměla tuto částku přesáhnout, aby sis něco vydělala. Když to spočítáme do důsledku té zmíněné ceny reklamy, nemělo by tě přivedení 50 lidí do eshopu (konverzní poměr 2%) stát více než 750 Kč.
Výpočet marže
Co by si neměla podcenit při zakládání e-shopu nebo kamenné prodejny je výše tvé marže. Je to hodnota, která ti vymezuje tvůj manévrovací prostor a to hlavně pro marketingové aktivity. Pokud chceš prodávat věci s 30% marží a méně, počítej s tím že se k ziskům dostaneš jen díky velkému objemu prodejů. A tedy tvůj byznys bude postavený spíše na kvantitě než na kvalitě. Pokud se samozřejmě nebavíme o prodeji komodit typu nemovitostí, nebo luxusních aut.
Poměr nákladů na obrat (PNO)
S tímto pojmem se můžeš potkat v administraci Skliku (PPC systém Seznam.cz) či dalších reklamních systémech, které zohledňují i hodnotu realizovaných objednávek. Jde o procentuální vyjádření poměru mezi tvými náklady (většinou inzertními) a obratem (součet hodnot konverzí). Tedy například pokud si za minulý měsíc investovala do Skliku 10 000 Kč a díky tomu bylo ve tvém e-shopu objednáno zboží za 20 000 Kč, tvé PNO je 50%. Čím je tato hodnota nižší, tím je daný zdroj efektivnější a vyděláváš na něm více. Ve zmíněném Skliku je sympatické, že hned vidíš jaké kampaně, sestavy či přímo klíčová slova mají jaké PNO a můžeš je dle toho optimalizovat. Samozřejmě si můžeš výpočet PNO promítat do vlastních reportů a srovnávat výkon. Na první dobrou se může zdá, že je nutné tlačit PNO na co nejnižší hodnotu a tedy i omezovat výdaje do inzerce. Pozor na to, při omezování rozpočtu, omezuješ i množství konverzí a tedy i obrat a zisk z něho. Tento jev je hezky vysvětlen v tomto článku.
KPI (Key Performance Indicator)
Manažeři ve velkých korporátech se často ohánějí svými KPIčky, ale co to vlastně je? KPI neboli klíčové ukazatelé výkonnosti (Key Performance Indicator) jsou jakékoliv sledované parametry, kterou jsou právě pro daný byznys podstatné. Mezi KPI se často řadí i zmíněný konverzní poměr, nebo to může být měsíční zisk, počet zákazníků, vydaných článků, počet sjednaných schůzek, prostě cokoliv co si v rámci své strategie stanovíš jako důležitý ukazatel tvého výkonu.
Co všemi těmi metrikami chci říct? Není podstatné které umíš spočítat a které sleduješ, ale musí korespondovat s tvým cílem. Musíš mít jasno které aktivity ovlivňují plnění tvých cílů a ty si měřit a sledovat. V případě e-shopu je to snadné. Když nepřivedeš žádné lidi na stránky, nic neprodáš a tak musíš sledovat návštěvnost a přetavení v nákup. Pokud si koučka a víš, že se ti lidé ozývají na základě mailingu, budeš sledovat počty lidí v databázi a třeba open rate (poměr otevřených emailů). Jsi kadeřnice a vypozorovala si, že ti lidé nejlépe reagují na proměny? Zvolíš si ukazatel počet zveřejněných proměn a jejich engagement rate (míru zapojení – jak lidé likují, komentují apod.)
A kolik vlastně dát do té reklamy? No přece dle toho, co od ní očekáváš. Chceš 100 objednávek? Tak teď si přece dokážeš spočítat kolik přivedených lidí to znamená a kolik za ně můžeš zaplatit.
Potřebuješ pomoct s nastavení vlastních KPI a naučit si je měřit a vyhodnocovat? Neboj se mne oslovit. Spolu to dáme dohromady.